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Luca Fumagalli – Co-founder e Senior Franchise Consultant di Affilya
Operare in una nicchia così specializzata com’è quella del franchising ha i suoi pro e i suoi contro. Da una parte una struttura come la nostra ha pochi concorrenti, dall’altra la carenza di competitor diretti diventa un limite quando un potenziale cliente vuole paragonare Affilya a qualcosa che già esiste altrove. Questa difficoltà si nota particolarmente quando presentiamo ai franchisor i nostri servizi in ambito di recruiting, ovvero di gestione e selezione delle candidature per l’affiliazione.
Ci è capitato recentemente con un potenziale cliente, licenziatario in Italia di una catena internazionale che sta cominciando a svilupparsi anche sul territorio nazionale. Per sua stessa ammissione, il responsabile italiano della catena ci aveva già “messo nel mirino” da tempo, immaginando una possibile collaborazione con noi. Che cosa vedeva in Affilya questo manager? Sostanzialmente ci aveva percepiti come una specie di “generatore di lead”, se non come una struttura di puro brokeraggio.
Cosa significa “generazione di lead” nel mondo del franchising? Un lead è una persona che ha manifestato interesse nella proposta di una azienda franchisor, al punto da fornire alcuni dati di contatto come ad esempio una e-mail o un numero di telefono, con lo scopo di ricevere maggiori informazioni su quel determinato progetto di franchising.
Chi o che cosa è in grado di generare lead? Portali o riviste specializzate, fiere di settore o di franchising sono, ad esempio, dei possibili generatori di lead. Affilya però non ha niente a che vedere con questi generatori di lead: non è un portale, non edita riviste, non organizza fiere. Dunque non è in concorrenza con queste entità, ma anzi si serve di loro quando il profilo di affiliato richiesto dal franchisor è nel target di un determinato media.
Affilya non è neanche un “franchise broker”. Chi è e che cosa fa un broker in ambito di franchising? In genere si tratta di professionisti che operano da tempo nell’ambiente e hanno sviluppato relazioni con investitori, imprenditori, franchisee o multi-unit franchisee. I broker di volta in volta “usano la loro agenda” per mettere in contatto le aziende franchisor con questo genere di operatori, senza altro ruolo se non quello di puri intermediari, alla stregua degli agenti immobiliari.
Perché Affilya è differente da un “franchise broker”? Perché, anche se nelle “agende” dei professionisti del Team di Affilya ci sono migliaia di lead, potenziali franchisee, multi-unit franchisee, mumbo (multi unit multi brand owners) o, addirittura, master franchisee, noi sappiamo che ogni franchisor ha un suo profilo ideale di candidatura per l’affiliazione, che non sempre corrisponde ai “soliti noti “ del franchising. Sappiamo anche che le “agende” si consumano e scadono rapidamente, con la velocità dei cambi di strategia, di interessi e di orizzonte operativo di questo tipo di interlocutori. Dunque non ci basiamo solo sulla nostra rete di relazioni e sui nostri data base per reperire lead e per favorire le affiliazioni, così come non ci affidiamo soltanto ai “generatori di lead” per alimentare l’attività di recruiting. E’ vero, abbiamo anche una nostra risorsa supplementare – Affilya Franchising Community – una community che conta diverse migliaia di iscritti tra cui investitori, imprenditori e aspiranti franchisee, ma vale anche per loro ciò che abbiamo detto poco fa: non sempre i loro profili corrispondono a quelli richiesti dal singolo franchisor e non sempre i loro interessi sono in linea con le opportunità che presentiamo.
Fatta queste premesse al nostro potenziale cliente, ci siamo resi conto di averlo totalmente spiazzato: “Ma allora, cosa può fare Affilya per noi?” ci ha chiesto.
Quello che noi facciamo per i franchisor è aiutarli a costruire un sistema di generazione lead e un processo di recruiting che non si basino soltanto su limitate relazioni personali, su un data base più o meno attuale, su fortunati incontri con possibili candidati all’affiliazione o su sporadiche iniziative di recruiting.
La ricerca e la selezione delle candidature per l’affiliazione per una azienda che fa franchising non può essere un evento lasciato al caso. Al contrario, poiché si tratta di una funzione critica e a volte decisiva per il successo del franchisor, occorre che vi siano dedicate la massima attenzione e dunque strategia, investimenti, strutture, risorse umane competenti e processi organizzati.
Ma come si costruiscono il “meccanismo” di generazione lead e il processo di recruiting?
Affilya è, prima di tutto, un network di professionisti specializzati nel franchising, con una esperienza derivata dalla conoscenza approfondita di decine di sistemi di franchising e dalla realizzazione di centinaia di interventi consulenziali su reti consolidate, emergenti o in fase di start-up.
Qualsiasi sia la dimensione del franchisor e della sua rete di affiliati, l’intervento di Affilya parte da un check-up di valutazione dello stato di fatto, che entra in profondità nella conoscenza del progetto di franchising per verificare prima di tutto la presenza di alcuni requisiti fondamentali.
Selezioniamo franchisor che abbiano unità dirette ed affiliati operativi con risultati economici stabili e comprovati. Il track record di aperture e chiusure deve essere in linea con i benchmark di settore. Ci accertiamo inoltre che il materiale di presentazione dell’opportunità di franchising sia in linea con gli standard internazionali. La documentazione pre-contrattuale deve fornire informazioni corrette ed esaustive sul progetto, sulla rete e sull’azienda affiliante. La contrattualistica deve essere conforme alle disposizioni della Legge 129/2004. Vogliamo infine essere certi che il franchisor metta a disposizione dei franchisee degli interlocutori qualificati di riferimento nel ruolo chiave di Responsabile Franchising e in tutte le aree di supporto agli affiliati.
Fatte queste valutazioni preliminari, il nostro Check-up poi si spinge nell’analisi dell’attività di comunicazione dell’azienda affiliante per capire se è possibile avviare quelle dinamiche del sistema di comunicazione integrata a tre vie che portano alla generazione efficace e continua di lead per l’affiliazione.
Nella successiva fase consulenziale lavoriamo insieme all’azienda per definire la miglior strategia di comunicazione di recruiting, in relazione allo specifico target di franchisee. Si tratta di un mix di attività, di mezzi, di strumenti e di messaggi che viene di volta in volta ritagliato su misura per ciascun franchisor sulla base della nostra esperienza.
Infine, implementiamo insieme al franchisor un apposito processo di recruiting – che abbiamo messo a punto nel tempo grazie a migliaia di affiliazioni – per aumentare l’efficacia della conversione dei lead in affiliati.
A questo punto della nostra presentazione il manager dell’azienda straniera ha cominciato a cogliere tutto il potenziale del nostro intervento e il valore aggiunto che saremmo stati in grado di offrire alla sua azienda. Una cosa però non gli era chiara. Perché affidare a noi la gestione dei lead e non effettuare internamente il lavoro di recruiting?
Scegliere di gestire l’attività di recruiting internamente, con una o più figure di Responsabile Sviluppo dedicate, o rivolgersi ad una struttura esterna di Promotori Sviluppo Franchising, è una pura questione di convenienza.
Fare la selezione delle candidature per l’affiliazione – o recruiting – è un mestiere delicato e specialistico, che richiede figure professionali esperte, in grado di gestire con competenza e correttezza tutto il processo – oggi definito funnel – che va da un primo contatto con il lead fino alla firma del contratto di franchising: messaggi, call, invii di materiale informativo, incontri e discovery day, colloqui con i consulenti del candidato, visite in loco e valutazioni di location…
Inoltre le campagne di recruiting spesso generano centinaia di lead che vanno gestiti in poche settimane, prima che l’interesse dell’interlocutore si affievolisca e il candidato percepisca un senso di disorganizzazione o disinteresse da parte dell’azienda. Per questa ed altre ragioni una figura interna, per quanto dedicata, può non essere sufficiente a gestire efficacemente il processo. A maggior ragione quando questa figura è quella del Responsabile Franchising, che in genere si deve dedicare al compito altrettanto impegnativo di supportare gli affiliati esistenti e di guidarli verso gli obiettivi di rete.
Per non parlare della differenza di requisiti attitudinali richiesti alle due figure: da una parte c’è il Responsabile o Promotore Sviluppo Franchising, che deve dare il meglio di sé in poche battute con interlocutori sempre nuovi, dall’altra il Responsabile Franchising, che esercita un ruolo di connessione continua tra l’azienda e gli affiliati, gestendo con diplomazia e carisma delle relazioni di lungo periodo. Due “atleti” differenti, con abilità diverse, dunque: uno muscolare ed esplosivo, per correre i 100 metri, l’altro leggerissimo e resistente, per affrontare la maratona!
Dunque, dedicare una figura interna al recruiting può essere funzionale solo per alcuni franchisor, in specifici casi e a determinate condizioni. Più spesso conviene – anche economicamente – affidare queste funzioni in outsourcing a una struttura specialistica, unica del suo genere, come Affilya.
La risposta al nostro potenziale cliente non poteva essere completa, tuttavia, senza una spiegazione delle modalità di gestione delle candidature da parte del Team di Affilya. La nostra organizzazione genera efficienza operando con più professionisti distribuiti sul territorio nazionale che sviluppano più progetti contemporaneamente. E’ questa sinergia che rende sostenibile per l’azienda affiliante e per il cliente un’attività altrimenti troppo costosa per essere affidata a professionalità esperte e dedicate. Inoltre, la nostra esperienza ci ha consentito di mettere a punto un processo di recruiting a step, altamente performante perché perfezionato nel tempo con migliaia di lead e centinaia di affiliazioni.
Questo approccio ci consente di selezionare efficacemente migliaia di candidature ogni anno, dedicando la massima attenzione soprattutto ai profili più adatti a diventare gli affiliati di una determinata catena.
Se sei un franchisor e vuoi approfondire l’approccio specifico di Affilya Corporate nel recruiting, prenota qui un appuntamento con uno degli esperti del Team di Affilya: https://affilyacorporate.com/contatti/
