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Di Luca Fumagalli, Senior Franchise Consultant
Fare franchising è il sogno di molti imprenditori. Il mito della crescita esponenziale è alimentato da storie di straordinario e planetario successo. Ci sono motivazioni evidenti che spingono ad utilizzare questa formula: la più semplice riguarda la possibilità di moltiplicare le vendite dei propri prodotti o servizi grazie a partner fidelizzati e diffusi sul territorio. Il franchising propone tuttavia benefici aggiuntivi, non sempre percepiti nella loro specifica rilevanza. Il valore che ciascun franchisor attribuisce a questi elementi è diverso, ma tutti insieme contribuiscono a giustificare l’applicazione sempre più ampia di questa formula per l’espansione interna e internazionale di un’impresa.
Capitalizzazione del proprio know-how
Ogni business di successo si fonda su conoscenze pratiche ed esperienze, definite “know-how”, che hanno consentito all’azienda di imporsi nel mercato. Il franchising permette di creare un “pacchetto”, fatto da questo insieme di elementi sperimentati e vincenti, e di cederlo ad altri imprenditori a fronte di compensi sotto forma di diritti d’entrata e/o di royalties. In genere le aziende che operano nel campo dei servizi hanno ben chiaro questo concetto, al punto da considerare la “cessione remunerata del know-how” come obiettivo primario nell’utilizzo della formula. In altri ambiti invece questo valore aggiunto è spesso percepito come strumentale alla vendita dei prodotti, delle attrezzature, dei materiali, che costituiscono il core-business originario dell’azienda affiliante.
Incremento della notorietà di marca
Sono numerose le aziende di successo note agli addetti ai lavori ma pressoché sconosciute al grande pubblico, che magari ne utilizza quotidianamente i prodotti o i servizi. La rete di franchising può contribuire all’affermazione o alla maggiore diffusione di una marca, portandola a contatto del cliente finale, attraverso l’insegna di negozi, di uffici o di unità affiliate. L’insegna, visibile in diverse localizzazioni, funge da veicolo di comunicazione e crea una notorietà indotta che è spesso più potente, incisiva e duratura di quella ottenibile dalle più costose campagne sui grandi media.
Orientamento al mercato
Molte aziende vivono il mercato in modo indiretto. La loro visione è filtrata da operatori intermedi che determinano e orientano le scelte (grossisti, rivenditori, agenti,…).
Spesso domina una visione di sell-in: produco e vendo ciò che il mio cliente/distributore/rappresentante mi chiede e non quello che il consumatore finale vorrebbe. Il produttore/distributore che si trasforma in franchisor può operare invece in un’ottica di sell-out: vendo ciò che mi viene effettivamente richiesto dal consumatore o utente finale, direttamente e senza distorsioni. Lo scambio di idee, di esperienze e di informazioni tra affiliante e affiliati innesca e autoalimenta la ricerca e l’innovazione sui prodotti, sulla logistica, sulle tecniche di merchandising e di vendita, sull’impostazione del concept, sull’immagine. Il processo genera così una crescita dell’efficienza dell’intero sistema produttivo/distributivo, a tutto vantaggio sia dell’azienda originaria che della nuova struttura di rete.
Sviluppo flessibile, condiviso e meno rischioso
In qualche caso il franchising è visto come alternativa alla crescita diretta attraverso filiali, centri o punti vendita di proprietà dell’azienda. Rispetto a questa opzione l’affiliazione si propone come percorso più efficace da numerosi punti di vista. In primo luogo sotto il profilo della fidelizzazione dei partner distributivi, con i quali si crea un rapporto più continuativo e paritetico. Poi dal punto di vista economico, anche se va sfatato il “mito“ dell’autofinanziamento della crescita. In genere ricorrere al franchising richiede investimenti iniziali del tutto paragonabili a quelli di una rete diretta. Mentre è nella successiva fase di sviluppo che i vantaggi della formula si fanno sentire, riducendo sensibilmente gli impegni economici che l’azienda si trova a sostenere. Trasferisce infatti sui franchisee gli oneri relativi all’impianto e all’avviamento delle nuove attività e introduce maggior variabilità e flessibilità dei costi continuativi, rendendo meno rischioso il mantenimento del sistema. Il franchisor può così concentrare le risorse sull’erogazione dei servizi, sull’innovazione, sul miglioramento della formula, sulla comunicazione. Anche dal punto di vista delle risorse umane si hanno importanti vantaggi ed economie. La struttura organizzativa di un franchisor è in genere molto flessibile, potendosi rafforzare gradualmente, al crescere della rete. Inoltre l’apporto degli imprenditori affiliati è ben diverso da quello dei dipendenti di unità dirette, per quanto capaci e motivati questi ultimi possano essere. Tra franchisor e franchisee ha un ruolo determinante la condivisione degli obiettivi, che genera un valore aggiunto di spinta al miglioramento continuo del progetto. La formula inoltre favorisce la capillarità della rete, ovvero la diffusione geografica delle unità, che invece rappresenta una delle principali debolezze delle reti dirette. Infine, tutti i vantaggi fin qui descritti, favorendo uno sviluppo più rapido e numericamente più consistente, introducono l’ulteriore beneficio di crescenti economie di scala in tutti i settori dell’impresa. Così, mentre le strutture dirette al crescere della rete si appesantiscono, si burocratizzano, rallentano i processi decisionali e caricano di costi l’azienda, quelle in franchising mantengono un organigramma snello, risultando sempre più efficienti e proporzionalmente sempre meno costose.
Diversificazione e creazione di nuovo valore
L’azienda originaria può ottenere attraverso il franchising il raggiungimento dei suoi obiettivi primari, ma anche numerosi vantaggi indotti. I più grandi, ma paradossalmente i meno percepiti, sono infatti altri. La realizzazione di una rete di affiliati offre all’impresa una possibilità di diversificazione rispetto al core business e crea un nuovo valore, a sé stante. La difficoltà di percepire l’importanza di questa scelta strategica risiede principalmente nella complessità del percorso che l’azienda intraprende. Il ricorso al franchising, quando è vincente, risulta particolarmente travolgente e pervasivo. Al punto da costringere a modificare l’intera struttura dell’impresa originaria e da ridisegnare la stessa mission aziendale. Un esempio può chiarire meglio il concetto. Se la filosofia di un produttore di abbigliamento è in origine quella di produrre e distribuire vestiti di moda, quando la stessa azienda diventa franchisor, la nuova mission diventa quella di gestire con successo una rete di negozi affiliati, affermando l’unicità e l’originalità di un concept distributivo. In questo caso l’azienda, grazie al franchising, ha diversificato il suo business, aggiungendo alla sua attività di produzione una nuova iniziativa in ambito distributivo. La rete di punti vendita, il marchio/insegna, il concept ideato, l’organizzazione sottostante, la sua forza distributiva, rappresentano per l’originaria azienda di produzione un asset, cioè un valore economico e patrimoniale, del tutto nuovo e distinto rispetto a quelli precedentemente esistenti.
