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Di Luca Fumagalli – Senior Franchise Consultant di Affilya
Grazie ai contatti con i colleghi di molti Paesi del mondo, in Affilya riceviamo costantemente segnalazioni di franchisor che operano nei mercati internazionali e che sono interessati ad entrare in Italia.
La prima attività che svolgiamo in questi casi è un pre-screening interno. Il Team di Affilya, secondo le proprie competenze, analizza la documentazione del franchisor per capire la natura del business, l’adattabilità del modello al mercato italiano, la sua scalabilità, la consistenza dell’azienda.
Qualche anno fa ci è stato proposto dai nostri partner internazionali un format innovativo nel campo del food, con oltre un centinaio di punti vendita operativi nel Paese di origine e parecchie decine, in rapida crescita, in altri Paesi europei.
Come raramente ci accade siamo stati tutti immediatamente d’accordo sulla validità del progetto, da ogni punto di vista. Ci siamo trovati di fronte ad una attività di ristorazione con un menù intuitivo e decisamente specializzato, un concept semplice ma attrattivo, caratterizzato da una Unique Selling Proposition indiscutibile.
Nel variegato panorama italiano della ristorazione l’offerta è ci apparsa subito competitiva perché basata su prodotti poco presenti in Italia, ma al tempo stesso di facile gradimento da parte del pubblico, in particolare di quel target di clientela di studenti universitari che da sempre apprezza il brand e che ne ha fatto la sua fortuna nella nazione d’origine.
Dal punto di vista della scalabilità il progetto ci è sembrato perfetto: investimenti contenuti, buona redditività dimostrata, agevole trasferibilità del know-how, processi semplici per la trasformazione dei prodotti, non richieste le competenze di cuochi o di esperti in cucina, modeste esigenze in termini di superficie delle location, nessuna necessità di canna fumaria. In sintesi: il sogno di ogni consulente di food franchising.
Anche sul versante della consistenza dell’azienda le nostre valutazioni sono state positive: la dimensione della rete, l’abitudine al franchising, la partecipazione nel capitale di una delle realtà distributive più importanti d’Europa sono elementi che hanno rafforzato le nostre convinzioni.
Abbiamo deciso di conoscere meglio l’azienda, cominciando dai cosiddetti Discovery Day: giornate presso la sede e alcuni dei punti vendita del franchisor, a contatto con i vertici aziendali e con tutta l’organizzazione, per “toccare con mano” ogni aspetto.
Siamo tornati in Italia con tante informazioni e con la convinzione di avere per le mani un progetto assolutamente adatto allo sbarco in Italia. Abbiamo processato la documentazione: completa, accurata e in linea con gli standard internazionali. Abbiamo analizzato i business-plan, adattandoli alle nostre condizioni di mercato in termini di necessità di investimento, affitti, labour cost, food cost e tutti gli altri KPI. Abbiamo deciso con l’azienda la strategia di ingresso sul mercato, optando per la proposta iniziale di una licenza master regionale.
Non è stato un processo velocissimo: abbiamo dovuto elaborare nuovi business plan, questa volta relativi alla figura del master e adattare la documentazione -insieme ai nostri partner legali -agli standard della legge italiana sull’affiliazione commerciale e alla contrattualistica specifica per il master.
Infine abbiamo definito nei dettagli il profilo del master da ricercare e la strategia di comunicazione di recruiting da adottare per raggiungerlo.
Abbiamo attivato la nostra rete di relazioni e contemporaneamente abbiamo avviato la comunicazione di recruiting: attività social, newsletter alla nostra Affilya Franchising Community, iniziative di presentazione del progetto in varie sedi e direzioni.
Sono serviti diversi mesi e numerosissimi incontri prima di identificare il profilo giusto. Il nostro Client Leader sembrava ormai un pendolare, sempre in viaggio tra l’Italia e la sede dell’azienda, per portare ai Discovery Day i candidati master. In questa impegnativa attività ci ha sostenuto la considerazione dell’estrema attrattività del business. Abbiamo ricevuto richieste di imprenditori e investitori di ogni livello: da chi non si sarebbe potuto permettere una sola apertura fino agli interlocutori più strutturati, in grado di garantire all’azienda uno sviluppo sull’intero territorio nazionale.
Finalmente abbiamo identificato il candidato giusto. La negoziazione ha richiesto diversi mesi, con avvocati e consulenti del cliente impegnati con noi a trovare il punto di equilibrio tra le differenti esigenze di franchisor e master franchisee.
La firma del contratto ha segnato la fine e un nuovo inizio. La fine di un percorso di matching tra il nostro cliente internazionale e il suo nuovo affiliato master, e l’inizio della nostra attività di sviluppo del format nel mercato italiano a fianco dello stesso master.
